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关键词:营销讨论 售后服务 客户忠诚 服务营销 品牌
                    前言:
    2012年2月10日,上海钢厂召开机关机构和生产组织结构调整动员大会。3月22日,上海钢厂组建成立销售中心,随之相继成立棒材、型钢、板带、优钢四个品种部、四个轧材生产厂、四个研究所。这标志着上海钢厂实施阶段性战略转移,实行由生产导向型向市场用户导向型转变正式拉开帷幕。生产组织模式的转变势必要求我们思维观念的转变,不断增强市场意识、服务意识。销售中心组织这次“营销大讨论”旨在加深巩固营销培训班成果,掀起学习热潮,学习先进理念进而发挥销售的龙头地位带动全上海钢厂思维观念的大转变,活动意义十分深远。近年来,由于国内外钢铁企业面临的市场竞争环境发生了巨大变化,国内钢铁企业产品同质化严重,用户的要求日益提高,售后服务的重要性已经逐渐由消费品市场蔓延到生产资料市场,服务质量的好坏直接影响着企业品牌形象和产品的市场销售。售后服务是一把营销利器,是品牌立足于强手之林的基础,是企业做强做大的客观保障。
    一、售后服务的宗旨:让用户满意进而增加客户忠诚度。
    售后服务是产品被销售后由厂商、销售商或服务商为客户所提供的有偿或无偿的技术支持、产品调试、问题咨询、客户回访、异议处理、产品维护和升级等服务。实际工作中,用户的满意程度通常分为三种情况:第一种是需求没有得到满足,用户感到服务不满意,有怨言、发牢骚,甚至还会出现起诉、终止业务关系等过激的行为。第二种是没有不满意,也没有十分满意。做为服务的提供者,承诺给用户的东西给予了兑现,用户没有太多的感觉,既没有表示出什么满意也没有反应哪里不满意,他觉得你所做的都是应该的,大多用户都是这样的。第三种就是满意,服务的提供者所提供的服务,超出了用户的预期,用户的反应就是满意、心存感激进而会增加对企业的忠诚度。同时用户对服务感到满意后还会为产品和品牌说好话、做宣传,产生我们所说的口碑效应。这第三种情况才是我们所努力的目标,也是企业售后服务的宗旨。让用户满意进而增加客户忠诚度可以说是售后服务的最高标准和最高境界。随着用户服务需求的不断攀升,用户对于服务的质量和内容也提出了更高的要求,服务质量的好坏也是以用户是否满意为标准来衡量的。
    二、当前钢铁企业售后服务面临的主要问题
    1、重销售轻服务。国内各钢铁企业在市场快速变动、国家政策调整的环境中迫于生存和竞争的压力,过于把精力放在如何做市场,扩充自己的企业规模上,而忽略了在市场运作背后需要更多精力去创新的钢铁售后服务工作,钢铁企业普遍存在着“重销售、轻服务”的经营观念。在这种观念的主导下,上项目扩大产能,将产品更快更多的推向市场是企业一切工作的重点。由于产能释放太快,许多企业在产品还不太成熟质量还不太稳定的时候就快速地上市销售或是降低出厂检验的标准,将产品的诸多后遗症留给售后服务部门去处理。造成产品质量的下滑,加上没有有效的的售后服务体系做支撑,因此市场运作越来越乏力。
    2、店大欺客、淡漠服务。大多数钢铁企业都是国有企业,在固有体制下养成了惟我独尊、淡漠服务的作风。国内钢铁企业刚刚完成生产导向型向市场导向型的过渡,市场的发展需要钢铁企业再从市场导向型向用户导向型过渡。无论是市场需求的开发还是新产品的开发都需要钢铁企业与下游用户具有亲密的关系,即对直供用户的深度开发。针对钢铁的流通渠道,钢厂需要在同质化的产品背后增加更多的渠道服务、终端客户的技术服务、渠道促进手段等工作内容,同时应加大与经销商的联盟,为经销商提供更优质便捷的服务,让经销商跟随钢厂共同发展,成为钢厂对于市场风险的缓冲区与防火墙。
    3、服务手段单一,服务质量较差。目前钢铁企业生产的产品品质相差很小,产品同质化现象非常严重,市场营销层面的主要表现为价格竞争,售后服务手段单一,很少有企业能够推出差异化的服务策略,与用户的技术支持交流还非常有限,售后服务多数表现为质量异议的处理等简单的服务,很少有钢厂针对用户的不同推出个性化的服务、服务质量有待于进一步提高。
    三、钢铁企业需要关注的几个售后服务理念
    1、 尊重客户、以诚相待,客户永远是对的。永远记住用户是企业的上帝,尊重客户,虚心接受客户意见是企业长远发展的保证。海尔的张瑞敏一锤砸醒了全厂员工,海尔员工记住了用户与产品质量、服务之间的密切关系,“顾客永远是上帝”、“顾客永远是对的”,这一经典服务理念,深深地扎在海尔员工的心里,也深深地打动了中国用户的心,打开了他们的钱袋子。今天的钢铁企业也应该牢记这一理念,使服务与产品一样,做得长远,做得细水长流。
     2、“10-1=0”的理念。树上有10只鸟,一枪打死一只,还剩几只?钢铁产品作为大宗的生产资料面对的是各行各业的机加工企业。损失一个用户,往往会影响周围同行业其他的用户,因此丢失一个用户往往丢失的是一块区域市场。因此作为一名服务人员其言行、举止及处理与客户之间的产品异议时应特别注意。吓跑一个用户只需一两句话或者一次小的质量事故,而要把客户重新拉回来就很不容易了。有资料表明开发一个新客户的费用是维护一个老客户的5倍,一个对小问题不满的客户通常会告诉10个人,而对产品质量不满的客户会告诉16个人。
    3、设身处地的换位服务理念。当你去买东西时销售人员对你态度冷淡,语气生硬,你会怎么想; 当你购买的商品出现问题时服务人员拒不受理再三推辞,你会怎么想怎么做。  以上只是简单设想的几个问题,我们日常的生活中也经常遇到过类似的问题,钢铁企业如果能设身处地的替客户着想,多站在客户的角度想想问题,那么我们的服务才能搞好。
    4、销售+服务=营销的理念。销售只是把产品卖出去,而营销是把销售和服务特别是售后服务一体化,是“经营销售”的概念,从经营理念上提升了档次,在满足客户需求的同时也提升了自己的档次和品位,客户对企业认知度随着服务的延伸而加深。现在的钢铁企业产品档次在逐步升级,产品的性能已经不能成为吸引客户的唯一选择,价格的影响也在逐渐减弱,而服务意识如何,特别是售后服务水平的高低将在未来的客户消费中起主导作用。
    5、售后服务是一次营销的最后过程,也是再营销的开始。营销是一个长期的循环的过程,售后服务是一次营销的开始也是再营销的开始。我们要树立这样一个服务理念,我们的产品售出以后,如果所承诺的服务没有完成,用户不满意那么可以说这次营销没有完成。只有售后服务做好了用户满意了才真正完成了营销活动。售后服务完成的同时也就意味着下一次营销的开始,正所谓:“良好的开端等于成功的一半”,会促使用户重复购货,建立起稳定的销售渠道。
    四、售后服务的重要意义
    1、售后服务是买方市场条件下钢厂参与市场竞争的营销利器。 随着科学技术的飞速发展,几乎所有行业相继都出现了生产能力过剩的状况,钢铁行业的供求矛盾相对突出,钢厂产品在功能与品质上也极为接近,同质化较为严重,特别是在中低端优钢市场质量本身差异性越来越小,在这种情况下售后服务的差异性成为钢厂确立市场地位和赢得市场竞争优势的尖锐利器。
    2、售后服务是钢厂提高顾客满意度与忠诚度的有效举措。用户对钢铁产品的利益追求包括功能性和非功能性两个方面。前者更多体现了用户在产品和服务质量方面的需要,后者则更多的体现在精神、情感等心理方面的需要。如便捷的服务程序,和谐完善的服务过程,及时周到的服务效果等。随着社会经济的发展用户对非功能性的利益越来越重视,在很多情况下甚至超过越了对功能性利益的关注。在现代市场经济大环境下,钢厂要想做强做大,长期盈利就要赢得长期合作的客户,保持客户忠诚度,提高客户满意度。而提供使顾客满意的售后服务是企业长期发展,最终走向成熟的有效措施之一。
    3、售后服务是钢厂摆脱价格战的一剂良方。近几年许多民营钢厂以低价战略迅速抢占市场,对传统的国有大钢厂造成了巨大冲击,而下游机加工行业市场总需求较为稳定,竞争格局已进入白热化的状态。不少钢厂为了求得市场份额的增长,不惜一切的代价,连续开展价格大战,不少钢厂甚至开展各种促销活动变向下调价格,影响了钢铁行业的整体利润水平。要彻底摆脱这一不利的局面,导入服务战略尤为重要,钢厂可以综合运用各种服务方法和手段,通过差异化的服务来提高产品和服务的质量,进而提升品牌价值。
   4、售后服务是钢铁行业技术进步和行业发展的必然要求。钢铁的营销体系发展阶段可分成国家计划、产品导向、市场导向、用户导向、供应链导向5个阶段。目前先进的钢铁企业已经逐步朝供应链方向发展,多数钢铁企业目前仍然处于市场导向向用户导向阶段过渡。随着行业的不断发展,用户和钢厂以不是简单的贸易关系,用户需要钢厂提供更多的技术服务和支持。双方间技术上的交流合作更加紧密。
    5、售后服务过程中能够进一步了解客户和竞争对手更多的信息。在实际工作中,售后服务人员更像一个深入客户那里的考察者,售后人员一定要珍惜这个机会,以便能通过售后服务的过程进一步掌握客户信息与市场状况。上海钢厂优钢营销人员在长期的技术服务和客户走访中正是因为售后服务做得好,很多有规模、信誉好的用户和上海钢厂建立了直供直销关系,拓展了销售渠道,同时了解了竞争对手的相关信息。
    6、售后服务能与客户步增进感情、为进一步合作打下基础。一个好的售后服务人员,总能够给客户留下一个好的印象,能够与不同类型的客户建立良好的关系,甚至成为朋友,为下一次的合作增加了成功系数。上海钢厂优钢部实行全面的客户走访制度,对用户进行定期走访,使很多潜在用户发展到上海钢厂的直销队伍中来。这当然要求客户代表要有扎实的技术功底、良好的职业道德和服务技巧。
    7、售后服务是一种广告宣传,是为公司赢得信誉的关键环节。售后服务人员就是一个窗口,售后服务的过程就是用户了解钢厂的过程,也是宣传钢厂的过程。售后服务工作做得好,用户满意了会增强用户的忠诚度,进而会为我们说好话,为公司赢得信誉,增强品牌的美誉度。在实际工作经常听到用户说这家钢厂虽然价格便宜但售后服务不行,技术服务跟不上,出了质量问题也不给处理。市场的规律已经证明,企业的信誉积累很大程度上来源于售后服务。
    四、售后服务的技巧
    1、异议处理要分清责任。钢铁产品的售后服务包括了售后的跟踪服务、技术指导、相关票据的传递、异议的处理等众多内容。其中质量异议的处理占了很大比重,在处理这些问题时要分清责任,对于因为钢材原因给用户造成的不便或者损失,要给予赔偿或者退换;因其他非钢材质量原因所造成的客户不满的,要及时地对客户进行解释,并帮助其解决问题,对于确实是因为客户自身原因的,要耐心地给予答复。异议处理的过程就是我们技术服务的过程。
    2、两个人以上一起做服务时洽谈要分清主次,不能给用户任何的承诺。当前质量异议的处理是由销售中心牵头负责,根据情况同品质保证部或生产分厂一起处理,销售中心是质量异议的负责部门,在与用户进行洽谈时由销售中心人员具体负责与用户的洽谈,洽谈要分清主次,杜绝你一言我一语的,让用户无所适从,给用户造成“不专业”的不良印象。在与用户洽谈时要根据事实就事论事,不能给用户任何的承诺。
    3、抓住主要解决的问题,讲究效率。在接到用户的质量异议报告资料后,应根据经验判断问题的可能原因、责任单位、赔偿额度等情况。要有一个明确的服务计划,要明确你主要解决的问题是什么,需要哪些技术支持,这些都应做好准备,因为你不可能一直呆在客户那里,一定要在有限的时间内一次性把问题解决掉,以免本末倒置给用户造成麻烦犯。在实际的质量异议处理中要一次性处理完毕,同一质量异议坚决避免多次到用户那处理。
    4、要注意自己的言谈举止、衣着要大方得体,要表现出上海钢厂的文化底蕴。 “一滴水可以折射出一个太阳”你出差到客户那,你的一言一行都代表上海钢厂的形象,千万不可太随便,你的一句话一个动作都可以丢掉一个客户,养成良好的职业习惯,毛手毛脚、不修边幅、无谓争吵等都是售后服务人员应该注意的。
    5、重视客户那里的每个人。客户那里的每个人都很重要,对用户提出的不同问题要给与准确合理的解释,因为对用户来说,售后服务人员代表钢厂形象,如果不能给与合理的技术支持,不重视用户的反映就会影响用户对钢厂的评价。
    6、要遵守职业道德,不要与用户大谈竞争对手的不是。在贬低同行的同时很容易被用户看贬,不妨大度一点,实事求是地给用户一些中肯的建议,这有助于给自己树立良好的形象。
    7、公司内部矛盾和问题不要反映到客户哪里去。售后服务往往牵扯销售、生产、品保等相关部门的利益,经常会出现这样或那样的冲突,但在售后服务的过程中,不管来自哪个部门面对客户就代表钢厂,至于内部的问题回来后协调解决,坚决不能反映到客户那里。
    五、如何做好售后服务
    钢铁行业当前已经进入“战国”时代,未来的市场竞争将表现为渠道终端短兵相接的争夺与角逐,或者说是拉锯战。钢铁企业要想更好地掌控渠道和市场进而提升自己的核心竞争力,就必须要把营销价值链中的服务这一环节做扎实、做细致,要做到这些,则要重点做好以下几点工作:
    1、首先要树立正确的售后服务观念。服务观念是企业文化的一个重要组成部分,是企业长期培养起来的一种企业价值观念。当前我们上海钢厂要实现由生产导向型向市场用户导向型的战略转变就体现了一种“用户至上、真诚为用户服务”的观念。只要我们在“真诚为用户服务”思想的指导下,相信一定会得到丰厚的回报。
    2、明确服务流程,制定服务标准。钢铁企业做好售后服务首先要制定明确的服务流程和服务标准,让员工要知道做好服务要履行哪些程序,遵守哪些服务标准。钢厂在服务标准规范中要突出“首问负责制”和“两次终结制”的服务标准。即客户咨询相关业务时,被询问的第一个业务人员即为首问负责人,必须负责为客户答疑并给予办理相关业务,如第一次无法办结的,应告知客户补齐有关手续在客户第二次来办理时必须给予办结。明晰了服务流程标准以及设立的相关岗位和职责,每一个环节都有相应的责任人,服务质量就有保障。
    3、加强客户技术服务和技术交流。随着钢铁行业的逐步发展,钢铁企业销售的已经不再是一块块笨重的钢铁,而是以钢铁为载体的综合技术产品。需求的变化促使客户服务内容发生变革,以前的服务只是交易层面的沟通,现在的服务扩展到双方在技术甚至资本层面的深度合作。钢铁行业的大客户服务已经成为直供市场最重要的服务内容。在钢材的实际使用过程中,经常出现因使用不当造成的质量问题,影响了产品的销售。因此钢铁企业应建立相应的技术服务队伍定期对相关用户进行技术指导,及时与客户进行技术交流,本着共同发展和合作的态度,共同解决使用过程中存在的问题,实现双赢,提升上海钢厂的核心竞争力,为冲击优钢第一品牌奠定坚实的客户基础。
   4、强化过程管理,注重评估考核。做好服务工作的关键点之一就是强化过程管理,完善评估考核机制。一些钢铁企业的服务措施之所以“雷声大,雨点小”往往跟企业没有跟踪考核或考核不严格有很大的关系。服务作为软性指标,要想管理到位就必须硬起手腕抓考核。通过下达一些硬性指标,以及有效的评估与考核工具,考量其对于销售增长到底带来多大的价值,从而让服务更好地作用于营销工作。
    5、提供超出用户预期的超值服务。做好售后服务工作就是要做到比竞争对手做的多一点,比用户的心里期望值做的多一点,提供超出用户预期的超值服务。例如我们承诺省内的质量异议一周内上门处理,而实际我们3天内就赶到了,这就是超过用户预期。而每次都是如此,并且提供非常专业的技术服务和理赔处理,这时客户表现出的心理就会是满意。经常提供超出用户预期或超值的服务就会赢得用户的满意,并能为企业和品牌做免费宣传。口碑效应所产生的销售是非常有效的,成交率和用户忠诚度都比较高,这也就是现在所说的“服务营销”的道理。
    6、对售后服务人员进行周期性、针对性的培训与辅导。常言到“人无完人、金无足赤”,产品要保证客户在使用中百分之百的不出现问题是不可能的,但出了问题,企业的接待方式、售后服务人员的态度及技巧、服务的及时性、服务的效果将决定客户对企业的最终看法。帮助售后服务人员提高服务技能和端正服务态度就显得尤为重要。对售后服务人员进行相关的技术培训,使售后服务从业人员具有专业的产品知识、积极的服务态度和认真敬业的服务精神,这样才能在工作中给用户提供愈来愈专业的服务,最终赢得用户的满意。
    7、重视团队精神的培养。个人的力量是弱小的,每个售后服务人员对外都代表了品牌和公司的形象,售后服务各部门之间,领导和下属之间只有做到经常沟通,互相协调,才能把售后服务工作做的更好,才能让服务做到让用户更满意。比如大家经常开会讨论各自在售后服务中遇到的问题,技术难点的探讨,一起讨论如何提高工作效率,如何更好地处理用户的抱怨等等。这是一种很好的提高服务质量的方式。大家讨论后共同形成的决议共同去遵照和执行,合作也就自然密切、和谐,售后服务人员也更有团队的归属感,工作起来也就更加充满干劲了。
    8、做好与用户的沟通,一切从用户利益出发。售后服务工作的好坏,通常是在售后人员刚开始与用户沟通时,就没有给对方留下好的印象,或者未能打消用户的对公司及产品的疑问和不满。沟通并不是售后服务人员简单地说出自己的想法,而是要详细了解用户的想法和需求,站在对方的立场和利益想问题。一个好的售后服务人员不仅要了解自己所扮演的角色,还要清楚用户的期待是什么。只有做好了与用户的积极沟通,并帮他解决了实际问题,他自然也就很乐意接受你的意见和建议。这样就既解决了服务问题,同时又赢得了用户的好感和口碑。
    9、迅速建立网络信息化平台,创新服务模式。随着信息传递的便捷化、现代化,钢铁的现货交易会逐步减少、期货预定比例会越来越大。期货交易具有价格发现、规避市场风险、集中信息处理、抑制和规范投机行为等功能,是钢铁企业的一种新型的营销服务模式。在未来电子商务状态下,网络交易逐步取代现金交易,渠道逐步变短最终直接渗入用户。我们推广的对象也会发生变化,不再是渠道及用户的混合体,而是直接针对终端用户。传播内容也不再是我这批的货物如何如何,而是企业信誉、生产效率、技术控制、服务保障等全方位的服务。
                      总结
    随着民营钢厂的迅速崛起,钢铁行业竞争日益加剧,加上当前钢铁企业产品同质化严重,因此钢铁企业要想在竞争中占领先机就要转变观念,采取系列措施改善售后服务质量,加强对用户的服务质量,不断提高用户满意度进而增加用户的忠诚度,增强品牌影响力,实现企业的长远发展。
                     结束语
    销售中心组织的这次营销大讨论,给广大营销人员提供了一个相互交流学习的舞台,通过相互的讨论学习,大家转变了观念统一了认识,为今后的营销工作打下了坚实的理论基础。本次活动虽然结束,但相互的交流学习还要继续并且要发挥销售的龙头引领作用,在全上海钢厂形成一场大讨论的氛围,迎接上海钢厂更美好的明天。

 

 

完善的售后服务